02/26: Kundenrückgewinnung und Werbung DSGVO-konform?

HMDATA Datenschutz-Newsletter 02/2026, Autor: Dipl.-Ing. (FH) Harald Müller-Delius, MBA, ©HMD 2025

Die DSGVO erlaubt die Weiterverarbeitung personenbezogener Daten unter engen Voraussetzungen, insb. in Bezug auf ErwgGr. 47 Satz 7 DSGVO und im Sinne ErwgGr. 50 DSGVO.
Für den Vertrieb stellt sich die Frage: Dürfen ehemalige Kundendaten nach Vertragsende weiterhin werblich genutzt werden?
Und: Wie gehen wir korrekt mit Sperrvermerken und Robinsonlisten um?
In folgendem Beitrag werden die wichtigsten Regeln aus Art. 6 Abs. 4 DSGVO in Verbindung mit ErwgGr. 47 und 50 sowie den ergänzenden Anforderungen des UWG praxisnah beleuchtet.

Zweckänderung und Weiterverarbeitung

Generell gilt, dass personenbezogene Daten nur über für den vor Verarbeitung informierten Zweck verarbeitet werden dürfen. Art. 6 Abs. 4 DSGVO regelt, wann eine Weiterverarbeitung für einen neuen Zweck ohne erneute Einwilligung möglich ist. Die Norm verlangt hierzu allerdings eine Kompatibilitätsprüfung, also stellt sich die Frage: Ist der neue Zweck mit dem ursprünglichen Zweck vereinbar?
Für die vertriebliche Nutzung bedeutet dies, dass Daten, die ursprünglich zur bestimmten Vertragsdurchführung erhoben wurden (z. B. Name, Adresse, Kontaktdaten), nicht ohne Weiteres und automatisch zu Werbezwecken nach der Vertragsbeendigung genutzt werden dürfen.

Allerdings sieht die DSGVO auch Ausnahmen vor, insb. wäre eine Weiterverarbeitung ist dann zulässig, wenn
1) sie auf eine gültige Rechtsgrundlage (meist: berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO) gestützt werden kann, und
2) die Zweckänderung nach Art. 6 Abs. 4 DSGVO mit Kriterien wie etwa Beziehung zum Kunden, Art der Daten oder Erwartungen des Betroffenen vereinbar ist. Es lohnt sich also, die Kundensicht einzunehmen und zu hinterfragen, ob der Kunde mit dem geplanten Werbeschreiben erwartbar zufrieden ist.

ErwgGr. 50 DSGVO stellt klar, dass eine Weiterverarbeitung für „kompatible Zwecke“ ohne neue Einwilligung möglich ist – aber nur, wenn Betroffene vernünftigerweise damit rechnen konnten.

Für die Praxis heißt das:
Werbedatenverwendung nach Vertragsende ist nicht automatisch erlaubt. Sie muss begründet, dokumentiert und transparent sein. Auch hier sei wieder auf ausreichend transparente Information vor Verarbeitung, während der Vertragslaufzeit oder vor Kündigung hingewiesen.

Werbung nach Vertragsende und Kundenrückgewinnung: Was ist erlaubt?

Berechtigtes Interesse als Rechtsgrundlage
Werbung zählt grundsätzlich zu den berechtigten Interessen eines Unternehmens. Während der Vertragsbeziehung ist dies meist unproblematisch. Nach Vertragsende verschiebt sich jedoch die Erwartungshaltung der Betroffenen deutlich.

Eine werbliche Nutzung der Daten kann zulässig sein, wenn:

• eine frühere Kundenbeziehung bestand,
• die Werbung erwartbar bleibt (z. B. Angebote zu ähnlichen Produkten),
• ein einfacher Widerspruch möglich ist,
• die Ansprache nicht übermäßig häufig erfolgt,
• und die Kommunikationsform rechtlich erlaubt ist (UWG!)

Es gilt aus datenschutzrechtlicher Betrachtung jedoch zu beachten: Auch wenn die DSGVO eine Nutzung noch zulassen könnte, kann das UWG die konkrete Werbeform trotzdem verbieten, es kommt auch auf den Kommunikationskanal - insb. zu beachten bei Telefon und E-Mail - an.

UWG-Vorgaben beachten – gerade im Vertrieb entscheidend
Nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gilt:

• Telefonwerbung: Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung.
• E-Mail/SMS: Nur mit Einwilligung – Ausnahme: Bestandskundenprivileg für „ähnliche Produkte“ bei vorherigem Hinweis auf das Widerspruchsrecht.
• Postalische Werbung: Ohne Einwilligung möglich, wenn DSGVO-Vorgaben eingehalten werden, aber Widerspruch jederzeit beachten.

Das bedeutet für die vertriebliche Praxis:
Selbst wenn Art. 6 Abs. 4 DSGVO eine Weiterverarbeitung erlaubt und begründet ist, kann die konkrete Werbeform (insb. bei Nutzung Telefon oder E-Mail) rechtlich trotzdem gem. UWG unzulässig sein.

Kundenrückgewinnung („Winback“) im rechtlichen Spannungsfeld
Kundenrückgewinnung nach Vertragsende ist letztlich also sensibel, da:

• die Erwartung des Betroffenen sinkt, nicht steigt,
• der usrprüngliche vertragliche Zweck weggefallen ist,
• eine erneute Kontaktaufnahme schnell als unzumutbare Belästigung empfunden wird.

Wenn also regelmäßig Winback-Kampagnen durchgeführt werden sollen, ist es sinnvoll, bereits während der Vertragslaufzeit transparente Hinweise zu geben, dass Sie Kunden auch nach Vertragsende über ähnliche Angebote informieren zu beabsichtigen.

Robinsonlisten: Verwalten des Widerspruchs

Art. 21 DSGVO gibt Betroffenen das Recht, jederzeit der werblichen Nutzung zu widersprechen, Art. 17 DSGVO regelt das Recht auf vollständige Löschung. Jedoch wäre mit einer vollständigen Löschung gem. Art 17 DSGVO auch der ausgesprochene Widerspruch gelöscht. Kundendaten können aber wieder auf anderen legalen Wegen in das Unternehmen gelangen, eine Neuansprache würde dann trotz Widerspruch durchgeführt.
Im Zuge dieses Dilemmas kann man gem. Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO ein berechtigtes Interesse zur Führung einer Widerspruchs- oder Negativliste, eine sog. Robinsonliste, anführen.
Diese Liste kann für die Verwaltung des Widerspruchs verwendet werden:

• enthält ausschließlich Daten von Personen, die der Werbung widersprochen haben oder keine Ansprache wünschen.
• die Daten dürfen ausschließlich zur Unterdrückung weiterer Werbung genutzt werden
• der Eintrag schützt Betroffene vor Werbeansprache und den Werbetreibenden vor Beschwerden und Bußgeldern
• Ausschließlich gem. Datenminimierung derartige Daten enthalten, mit denen der Widerspruch kontrolliert werden kann (also max. Name, Vorname, Anschrift, E-Mail, Telefon, Datum Erstkontakt, Datum Widerspruch)

Idealerweise wird die Robinsonliste getrennt vom Produktivsystem geführt, um nicht in Konflikte mit Löschfristen zu geraten und wird bei Bedarf mit der Adressliste der jeweiligen Werbeaktion abgeglichen.

Einsatz von externen Robinsonlisten
Es gibt eine Anzahl von externen Robinsonlisten, in denen sich Personen, die keine Werbung wünschen, eintragen lassen können. Insb. bei Neuakquisen oder Erstkontakt bei rechtlich einwandfrei übernommenen Adressbeständen steht immer die Option zur Verfügung, erworbene oder neue Adressdaten vor Kampagnen gegen externe Robinsonlisten (bspw. https://www.robinsonabgleich.de, https://www.robinsonliste.de) abzugleichen, um Beschwerden, Abmahnungen, Bußgelder, Imageschaden zu reduzieren.